С материальными ценностями все более-менее понятно. Но что такое нематериальные ценности и как они влияют на нас? Посмотрите видео с выступления Рори Сазерленда на конференции TED.

 

 

Рори Сазерленд - Исполнительный Креативный директор OgilvyOne. Он расценен как один из оригинальных мыслителей рекламы и вдохновенных спикеров.

 

" То, что мы создем в рекламе является нематериальной ценностью - или другими словами ценностью восприятия или ценностью бренда "

Чтобы лучше понять, что такое нематериальная ценность, давайте пощупаем пару примеров из видео и попробуем найти примеры из нашей жизни.

Первый видеопример: 

«Shreddies» - это мюсли квадратной формы. Криэйтор  Хантер Соммервиль предложил обновить продукт без изменения содержимого упаковки.

 

Квадрат на упаковке, поставленный  с основания на угол, превратился в ромб, а мюсли поменяли название на «Diamond Shreddies».

Результаты исследования внутри фокус - группы  показали,  что люди считают ромбовидные «Shreddies» вкуснее квадратных.

Создание новой нематериальной ценности  было достигнуто  всего лишь путём свежего взгляда на старый продукт.

Видеопример номер 2

Американский Институт Винной Экономики, проводил исследования восприятия людьми вкуса вина и обнаружил, что за исключением примерно 10% специалистов, для опрошенных  нет прямой зависимости между качеством вина и чувством испытываемого удовольствия.

“Только если вы говорите людям цену вина –  они начинают испытывать большее наслаждение от употребления более дорогих вин».

 

То есть, после того, как ваш мозг получил информацию о стоимости вина, вкусовая оценка (в случае отсутствия профессиональных знаний и практики) опирается лишь  на стоимость напитка.

 

Теперь давайте попробуем сами найти примеры из жизни.

КИТАЙСКИЙ ЧАЙ "ПУЭР"

Это одна из популярных разновидностей китайского чая со специфическим запахом. В начале 2000-х компания. начавшая завозить «Пуэр» в Россию, столкнулась с проблемой - покупатели не хотели брать чай из-за его “навозного” запаха.

В результате была придумана и запущена нематериальная ценность о том, что «Пуэр» готовится путем закапывания чайных листьев в землю, где они проходят ферментацию. Отсюда, мол, и земляной запах чая.

 

Пример диалога на форумах:

Нашему человеку история про чай, который зреет, как картошка, в земле - приглянулась  и он до сих пор не хочет верить во что-то другое. А китайцы специально закапывают чай в ямы и, на глазах восхищенных покупателей, 

выкапывают обратно. Нужно сказать, что мы не одобряем таких фальшивых методов продвижения. Считаем, что у любого продукта можно найти и развить правдивые ценности.

 

Пример из наших работ:

“ЖИВЫЕ” ИГРУШКИ ТРАВЯНЧИКИ

Это игрушки, в результате полива которых прорастает трава. Нематериальной ценностью «Травянчиков» является то, что они, в некотором смысле,“живые”. Общаясь с игрушкой,  ребенок взаимодействует не с пластмассой, а с настоящим растением.

 

Для того, чтобы поддержать и усилить эту нематериальную ценность, был разработан сайт, который практически полностью нарисован руками художника.

В результате получился “живой” сайт», для “живых” игрушек»- «Травянчиков». Все смыслы и ценности органично линкуются, дополняют и поддерживают друг друга.

 

Можно подитожить и сказать, что хоть мы и живем в материальном мире, но рядом с нами обитают духи нематериальных ценностей и их влияние нельзя не учитывать.